Google zet in op kunstmatige intelligentie om de prestaties van advertentiecampagnes te verbeteren en daarmee de inkomsten uit deze tak weer op te krikken.

Een van de belangrijkste producten in deze strategie is een twee jaar oude tool genaamd Perfomance Max. Deze gebruikt kunstmatige intelligentie om te bepalen op welke Google-sites de advertenties het beste geplaatst kunnen worden. Google probeert de tool nu meer onder de aandacht te brengen bij marketeers van kleinere bedrijven.

Performance Max is vooral interessant voor retailers. Die gebruiken de tool om klanten te vinden en verkopen te stimuleren, zeggen meerdere Amerikaanse mediabureaus.

Het viel mediabureau Tinuiti bijvoorbeeld op dat Amerikaanse retailers in het derde kwartaal van dit jaar 36 procent van de advertentie-uitgaven voor Google inkochten met Performance Max. Daarbij besteedden Amerikaanse winkeliers via dit mediabureau ook zo’n 16 procent meer dan in dezelfde periode vorig jaar.

Andere mediabureaus die zich richten op performance-marketing, gaven ook meer uit aan deze tool. Marketingbureau Belardi Wong zegt dat 68 procent van de Google ads voor winkeliers zijn ingekocht met Performance Max. Dat is 18 procent meer dan vorig jaar.

Arm Candy, een ander bureau dat zich richt op digitale marketing, zegt dat 45 procent van diens winkeliers hun uitgaven aan Google advertenties via Performance Max laten lopen. Een vierde partij geeft soortgelijke cijfers aan: 60 procent van de retailers koopt shopping ads in via Performance Max.

Sommige adverteerders zijn sceptisch over de AI-tool van Google

Terwijl Performance Max zich nestelt in het ecosysteem van adverteerders, zetten marketeers steeds vaker vraagtekens bij de prestaties van de tool. De claim van de tool is dat advertenties effectiever worden ingezet, maar het is niet transparant op welke manier dit gerealiseerd wordt en waar advertenties worden getoond.

Arm Candy geeft daarom aan dat het bureau minder gaat uitgeven via Perfomance Max. Volgens Zach Thompson, hoofd ad operations van Arm Candy, komt dit voornamelijk doordat het bedrijf geen controle heeft over waar Google AI de advertenties plaatst. Dit maakt het moeilijker om de prestaties te beoordelen.

Dit is een probleem, omdat Perfomance Max advertenties op Youtube, op zoekpagina's van Google en op andere display-uitingen plaatst. Marketeers hebben doorgaans verschillende doelen voor elk platform. Youtube wordt bijvoorbeeld vaak gebruikt om merkbewustzijn te creëren, terwijl advertenties op de zoekpagina vaak worden ingezet om verkopen of conversies aan te jagen.

Het helpt niet mee dat Performance Max erg inconsistent kan zijn met het inkopen van advertentieruimte. De tool koopt soms erg veel ruimte in op Youtube, terwijl het het volgende moment juist heel veel display inkoopt, zegt Thompson.

Arm Candy gaat het geld dat het aan Performance Max zou uitgeven, inzetten voor traditionele campagnes die door mensen worden beheerd, zegt Thompson. Daarnaast zet het bureau de hulp in van een eigen tool die analyseert waar advertenties draaien om een beter beeld te krijgen van de prestaties van Performance Max.

"We hebben ondervonden dat het uitschakelen van Performance Max leidt tot betere prestaties", stelt Thompson.

Ook digitaal mediabureau Merkle merkte dat de prestaties afnamen, toen ze Performance Max gingen gebruiken, schrijft vakblad MediaPost.

Een leidinggevende bij een ander prestatiegericht mediabureau, die graag anoniem wil blijven om de relatie met Google niet te schaden, zegt vergelijkbare ervaringen te hebben. Het bedrijf is ook voornemens om het geld dat normaliter naar Performance Max zou gaan, nu weer in te zetten voor door mensen gestuurde shopping campagnes.

De anonieme bron zegt dat de zogenoemde 'return on ad spend' (ROAS) sinds deze zomer bij de inzet van Perfomance Max begon af te nemen. ROAS is een belangrijke graadmeter waarmee inzichtelijk gemaakt wordt hoeveel advertentiegeld er wordt uitgegeven per verkoop van het bedrijf.

Maar na deze dip begon Performance Max beter te presteren, omdat het advertenties op de zoekpagina begon in te delen. Advertenties op de zoekpagina worden meestal ingekocht op basis van zoekwoorden die overeenkomen met het bedrijf. Deze campagnes presteren doorgaans vrij goed.

"Zoektermen gerelateerd aan het merk werden in Performance Max getrokken, waardoor de prestaties van de tool erg goed leken", zei de anonieme leidinggevende. Hij was hier nogal verrast door, want marketeers willen dit soort campagnes graag door mensen laten sturen, omdat AI en automatisering op dit gebied er vaak toe leidt dat budgetten te snel worden opgebruikt.

Brendon Kraham, vice president wereldwijde advertenties voor search en commerce bij Google, zegt dat Performance Max initieel een mix van verschillende advertenties inkoopt en dat dips in de prestaties vooral komen door de hoeveelheid advertentieruimte die er beschikbaar is voor inkoop.

Volgens hem kan Performance Max gebruik maken van meerdere zoekbudgetten. Daarnaast stelt hij dat het sowieso slim is om handmatig zoekadvertenties in te kopen naast de inzet van Google's AI-tool. Het zou het aantal conversies met 18 procent kunnen verhogen.

"PMax kan extra impressies en zoekadvertenties inkopen die je zelf niet zou kopen, maar die wel de exacte ROI leveren die je wilt zien", zegt hij.

Adverteerders die blij zijn met Google's AI-tool zeggen dat het hen helpt nieuwe klanten te vinden

Google heeft geprobeerd om de zorgen van adverteerders over wat Performance Max inkoopt, weg te nemen. In juli voegde Google te mogelijkheid toe om bepaalde keywords uit te sluiten van campagnes die in Performance Max aangemaakt worden.

Ook hebben marketeers nu de mogelijkheid om specifiek aan te geven dat ze Performance Max willen inzetten om nieuwe klanten te vinden.

Sommige mediabureaus, zoals Belardi Wong, blijven geld uitgeven aan Performance Max terwijl ze niet precies kunnen sturen waar de AI-tool de campagnes plaatst. Het mediabureau doet dit omdat het helpt met het vinden van nieuwe klanten die zich nog in de oriënterende fase van een mogelijke aankoop bevinden.

LEES OOK: Duiven lossen problemen op dezelfde manier op als AI-modellen, blijkt uit onderzoek