Nederlandse consumenten zijn voorlopig nog zwaar in mineur , en dat betekent
voor supermarkten: scherp aan de prijs varen. Maar met prijsstunten alleen
kom je er niet.
Lichtpuntje voor Nederlandse supermarkten is dat er met de verdwijning van
Super de Boer minder partijen over zijn. Dat versterkt de positie van
supermarkten tegenover leveranciers.
Marktleider Albert Heijn heeft naar schatting inmiddels een landelijk aandeel
van 33,5 procent, gevolgd door inkoopcombinatie Superunie (29 procent) en
Jumbo (marktaandeel 22 procent).
Albert Heijn tegen A-Merken
In het verleden gebruikte Albert Heijn zijn ijzersterke positie wel om
leveranciers van A-Merken openlijk in de hoek te drukken.
Fameus is de strijd met ontbijtkoekfabrikant Peijnenburg uit 2005. Peijnenburg
trok zijn 600-grams koek tegen de zin van Albert Heijn terug uit het schap.
Albert Heijn zou de koek voor een te lage prijs verkopen. Hoewel Peijnenburg
in eerste instantie gelijk kreeg van de rechter, sloeg Albert Heijn
uiteindelijk via de achterdeur terug, met de introductie van een eigen
600-gramskoek.
Ook Unilever liep in 2005 te hoop tegen het Zaanse bedrijf omdat de
verpakkingen van AH's huismerken teveel zouden lijken op die van A-Merken
als Becel, Calvé en Lipton.
Leveranciers onder druk
In het recessiejaar 2012 leveren Albert Heijn en leveranciers opnieuw strijd
om krappe winstmarges. Afgelopen september bleek nog dat Albert Heijn
leveranciers minder inkoopkorting wil geven.
Daarnaast worden huismerken steeds actiever ingezet, door Albert Heijn en
andere supermarkten. Albert Heijn hanteert daarbij verschllende strategieën.
Aan de ene kant duidelijk herkenbare eigen lijnen, zoals 'Excellent' en het
bio-assortiment 'Puur en Eerlijk'. En daarnaast look-a-like huismerken die
dicht aanschuren tegen A-merken.
AH Huismerk fors goedkoper
Uit een steekproef van Z24 met negentien sterk gelijkende producten uit het
AH-schap blijkt dat de kameleontische huismerklijn stevig wordt ingezet om
prijsdruk te zetten op A-merken.
Bij het afrekenen - geen makkie voor de kassamedewerker, die zich moest
inspannen om bij het scannen niet twee keer dezelfde prijs te hanteren, als
na een pakje Lipton Gold Tea prompt AH Asian Gold volgde - bleek het AH
huismerk gemiddeld 19 procent goedkoper.
In het kassamandje zitten echter diverse producten waarvan het gewicht
verschilt. Tegenover de Pijnenburg 375-gramskoek staat bijvoorbeeld een
sterk gelijkende AH Ontbijtkoek, maar die heeft een gewicht van slechts 300
gram.
Reken je de prijzen van de negentien A-Merken en AH Huismerken om naar kilo's
en liters, dan blijken de huismerkproducten van AH gemiddeld 15 procent
goedkoper. Daarbij lijkt Albert Heijn de A-merken sterker aan te vallen bij
dagelijkse voedingsproducten, dan bij non-foodproducten zoals wasmiddelen.
Aan de andere kant zijn de paar look-a-likes die AH wel inzet in de
schoonmaakhoek (Glasreiniger, Allesreiniger) procentueel zeer veel goedkoper
(30 tot bijna 50 procent) dan de vergelijkbare A-Merken.
Het mandje op kilo- en literbasis kun je ook nog corrigeren voor het gewicht
van bijvoorbeeld thee, dat een relatief hoge kiloprijs heeft een dus zwaar
meeweegt. Doe je dat, dan komt het gemiddelde prijsverschil uit op 17
procent in het voordeel van het AH Huismerk.
Consumenten letten uiteraard niet alleen op prijs en zijn ook gevoelig voor
kwaliteitsverschillen, waarmee A-Merken zich proberen te onderscheiden. Maar
Albert Heijn maakt er duidelijk een sport van enerzijds met lagere prijzen
te werken, en tegelijk in de presentatie van sommige huismerken mee te
liften op het imago van kwaliteit. Een Chinese inslag is de Zaandammers
daarbij niet vreemd.
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl