Prijsvechter Action groeit als kool. Maar dat betekent niet dat er geen risico’s zijn voor de extreem succesvolle koopjespecialist onder de Nederlandse winkelketens. De site Retailwatching.nl belicht vijf gevaren, die topman Van der Mark bezighouden.
Aan het succes van Action lijkt geen einde te komen. Het Nederlandse concern maakte vorige week een omzetgroei van dertig procent bekend, waarmee de omzet uitkomt op ruim anderhalf miljard euro. Het bedrijfsresultaat vóór afschrijvingen en bijzondere posten steeg met 29 procent naar 165 miljoen euro.
Het winkelbestand breidde in 2014 uit naar 514 vestigingen in vier Europese landen. En niet één winkel is verlieslijdend, aldus topman Ronald van der Mark. Retailers zullen likkebaardend kijken naar dergelijke cijfers. Hoelang kan de discountketen dat nog volhouden, zonder kapot te groeien? Op welke gebieden is extra alertheid geboden?
1) Action Online
Retailers zonder een webwinkel gaan volgens marktkenners onherroepelijk ten onder. Of dat ook voor een discountketen geldt, daarover zijn de meningen verdeeld.
Voorlopig redt het webshoploze Action zich nog prima. Goedkopere online aanbieders zijn voor de discounter namelijk nog geen bedreiging. Ooit gaat het er bij Action van komen, benadrukte Van der Mark begin dit jaar in RetailTrends. Door middel van gesprekken met online experts oriënteert de keten zich op de mogelijkheden. Klanten zijn al wel online bezig. Zij verkopen Action-producten via bijvoorbeeld Marktplaats voor hogere prijzen. “Ik moet daar om lachen”, aldus de topman.
Ook op socialemediagebied namen consumenten het voortouw. Zo beheert Action-fan Ria Struijk een Facebookpagina die inmiddels duizenden fans telt. Prima initiatief, zou je zeggen. Promotie door merkambassadeurs is volgens marketeers nog altijd de beste promotie.
Gevaarlijk wordt het echter als het daarbij blijft. Op sociale media lag Action bijvoorbeeld vorig jaar onder vuur nadat een moeder foto's van haar door de zon verbrande kind op Facebook had gezet. De zonnebrandcrème kwam bij de discountketen vandaan en daar zou vanwege de lage prijs wel iets mis mee zijn, was de teneur. Hoewel veel consumenten het voor Action opnamen, heeft Action naar aanleiding hiervan toch maar een officieel account aangemaakt.
2) Ultra goedkoop: imagorisico
De zonnebrandcrèmekwestie is exemplarisch voor de consumentenperceptie van een discountketen. Hoe kan het dat het duurste product, een tuinset, bij Action 159 euro kost? En dat een gummetje voor negentien cent in het winkelschap ligt? Dat kan vast alleen als het door kinderhandjes gemaakt is, denken veel consumenten. En anders is er wel iets met de kwaliteit.
Vooral mensen die Action nooit bezoeken, hebben dat denkbeeld, merkt Van der Mark. En dat irriteert. “Als mensen zonder te checken allerlei vooroordelen spuien, stoort me dat wel. Dan vind ik dat ons onrecht wordt aangedaan", gaf hij aan in het AD.
Action houdt zijn prijzen volgens de topman vooral laag door de grote inkoopvolumes en lage organisatiekosten. Verder koopt de keten zijn producten onder meer in via Nederlandse en Europese groothandelaren. Meer dan de helft van het assortiment wordt geproduceerd in fabrieken in lagelonenlanden, die Action controleert.
Misschien moet Action toch meer naar buiten treden met die bedrijfsfilosofie, denkt Van der Mark inmiddels. Dat vindt Action echter lastig. De oprichters zeiden namelijk altijd: als je iets roept, zal het wel niet waar zijn. Klanten moeten het zelf ondervinden.
Die gedachte zit nog stevig verankerd in de organisatie. Daarom doet Action ook niet aan reclamespotjes op radio en televisie en treedt de formule weinig naar buiten. “Maar op een gegeven moment ben je zo groot en zo aanwezig in het publieke domein, dat je dat niet kunt volhouden. Vanwege je grootte ben je verplicht meer openheid te geven", erkende de topman in NRC Handelsblad.
3) Rek raakt eruit bij Nederlandse groei
Elke formule die uitbreidt krijgt vroeg of laat te maken met kannibalisatie. Dat is ook bij Action het geval en is ook niet zo vreemd als je bedenkt dat het winkelbestand in drie jaar tijd verdubbelde. In Nederland kan de keten in elk geval niet meer ongelimiteerd groeien, stelde Van der Mark in NRC. Een stuk of twintig vestigingen kunnen er nog bij in ons land, dan is de koek hier wel op.
In zijn zes jaar als bestuurder bij Maxeda leerde Van der Mark bovendien het risico van vervreemding kennen. Hij wilde de winkels mooier maken met als doel: een omzetgroei van vijf tot tien procent. Het tegendeel gebeurde. Door de presentatie dachten klanten dat het prijsniveau gestegen was. Bovendien konden ze veel te gemakkelijk vinden wat op hun boodschappenbriefje stond, waardoor ze de rest van de winkel links lieten liggen.
4) Strakke organisatie bij hoge groei
De eenvoud bewaren, dat valt niet altijd mee in een organisatie die in verschillende landen en culturen aan de weg timmert. En dan wordt ook de supplychain steeds ingewikkelder, ziet de topman.
Het groeitempo van Action ligt volgens Van der Mark dermate hoog, dat het lastig is om de organisatie goed mee te laten groeien. Zo hadden er in 2014 meer winkels geopend kunnen worden als de organisatie eerder klaar was geweest. In de laatste maanden van vorig jaar werden 108 nieuwe winkels geopend. “Dat trekt een wissel op de organisatie", vertelde hij aan De Financiële Telegraaf.
En dan valt er op het gebied van assortiment nog het een en ander te verbeteren. Doordat de formule meer inkopers had, werd het kledingaanbod te breed en de winkels rommelig en onduidelijk voor klanten. Dit jaar gaat Action daarom naar eigen zeggen op dat vlak veel duidelijkere keuzes maken.
5) Afdrijven naar het middensgement
Het midden is een risicovol segment voor retailers, dat blijkt telkens weer. Van der Mark wil dat middensegment daarom koste wat kost vermijden. Afdrijven naar het midden van de markt zou het begin van het einde zijn, zei hij stellig in het Financieele Dagblad. “We moeten blijven doen wat we altijd hebben gedaan en waar we goed in zijn."
In theorie is dat niet moeilijk, omdat de Action-formule duidelijk is. De snelgroeiende organisatie vormt in de praktijk echter weer een heikel punt. Van de huidige veertig hoogst geplaatste managers waren er slechts vier actief, toen de formule vier jaar terug werd overgenomen door investeringsmaatschappij 3i. De rest is dus nieuw. “Bij al die mensen, maar ook bij alle nieuwe werknemers in de rest van de organisatie, moet je het DNA van Action tussen de oren krijgen", schetste de topman in het FD.
Action moet gewoon blijven doen wat Action altijd doet, beseft Van der Mark. Dus: een wisselend assortiment voeren, met lage prijzen. En zeker niet achterover leunen, nu de cijfers alsmaar rooskleuriger worden.