Ooit was het simpel. Als je Gerard Philips heette en je begon een gloeilampenbedrijf, dan noemde je de firma Philips & Co.
En als je Frank Mars heette en je ging chocoladerepen maken, dan noemde je het bedrijf Mars Inc. Of nog eenvoudiger: je voegt twee margarinebedrijven samen en noemt die de Margarine Unie.
Anno 2017 is het kiezen van een naam voor je bedrijf of product een stuk minder eenvoudig – op de eerste plaats natuurlijk omdat heel veel namen al op de markt zijn.
Als je een startup bent met één product, is het misschien verleidelijk om je bedrijfsnaam daaraan te koppelen: “Maar je moet wel bedenken of dat voor de langere termijn slim is”, zegt Joachim ter Haar, managing partner bij naamgevingsbureau Skriptor Zigila. “Als je van plan bent in de toekomst uit te breiden met meer producten, is het wellicht beter om je bedrijfsnaam niet aan één product op te hangen.”
Met het Nederlandse naamgevingsbureau Zigila bedacht Ter Haar onder meer de namen iDEAL en Ziggo. Sinds afgelopen augustus is Zigila gefuseerd met zijn Zweedse collega Skriptor. Volgens Ter Haar helpt dat vooral om grote internationale klanten te bedienen.
"Bij internationale corporaties spelen ook hele andere discussies dan bij lokale starters. Als je bij een multinational naar productnamen kijkt, moet je scherp afwegen op welke manier een naam iets toevoegt aan de totale merkwaarde. Hang je iets onder de ‘masterbrand’ of kies je juist voor een afzonderlijke naam?"
Keuze voor bedrijfs- of productnaam
In het selectieproces komt het team van Ter Haar nooit met één of twee merknamen op de proppen. “We beginnen vaak met wel honderd namen. Samen met de klant bepaal je welke criteria van belang zijn en kom je tot een shortlist. De paar namen die dan overblijven moeten in principe allemaal kunnen. En ja, bij dat laatste stukje spelen emotionele voorkeuren een rol.”
Hoewel er altijd unieke aspecten zijn bij de keuze van een merknaam, zijn er volgens Ter Haar vijf aspecten die je als ondernemer altijd onder ogen moet zien, en waartussen je een balans moet vinden.
1. Communicatie
“Hoe iets leest en hoe je het uitspreekt is natuurlijk van belang. Maar ik zeg altijd tegen klanten: een woord is nog geen merk. Jullie moeten er een merk van maken.”
2. Zeggingskracht
“Een belangrijke keuze is of je wilt dat een naam iets vertelt en een concreet beeld oproept, zoals Apple. Of dat je juist voor iets abstracters kiest.”
3. Strategische plannen
“Je moet nadenken over de houdbaarheid van een naam, afhankelijk van hoe je denkt dat het bedrijf zich ontwikkelt. Ben je bijvoorbeeld van plan op termijn internationaal uit te breiden of niet? En wil je een naam die daarop is toegerust?”
4. Merkrechten
“Op veel namen rusten exclusieve rechten. Je moet dus zeker weten dat een nieuwe naam geen inbreuk maakt op bestaande merkrechten. Het is uiteraard verstandig om dat ook internationaal te checken.”
5. Internetdomein
“In de huidige tijd is het steeds meer van belang welke domeinnamen je kunt claimen. Als het bijvoorbeeld essentieel is om het .com-domein te krijgen, kan dat de uiteindelijke keuze van een naam beslissend beïnvloeden.”