Piera Gelardi leidt een online magazine dat zich focust op millennial-vrouwen: Refinery29. Binnen een paar jaar groeide het uit van start-up met vier oprichters (in 2005) tot miljoenenonderneming met ruim 400 mensen in dienst.

Refinery29 begon met een investering van 5000 dollar vanuit een appartementje en publiceerde één verhaal per week. Inmiddels heeft het kantoor verschillende locaties (LA, Londen, New York, Berlijn) en werd eerder uitgeroepen tot het snelstgroeiende mediabedrijf van de VS.

En vandaag de dag is het nog altijd een groeikanon. Volgens de site Recode trekt de website maandelijks 27 miljoen unieke bezoekers en wordt de waarde van het bedrijf geschat op 500 miljoen dollar (grofweg 446 miljoen euro).

Business Insider sprak Gelardi onlangs in Amsterdam, na haar presentatie voor de techconferentie The Next Web. Dit zijn 14 ondernemersonderwerpen én sleutelmomenten uit de carrière van Piera Gelardi. Lees en leer.

Teddybeerfabriek

“Mijn vader is ondernemer en ingenieur en is iemand met miljoenen ideeën. Vroeger aan de keukentafel bedachten we al bedrijven. Mijn broertje kwam dan bijvoorbeeld met het idee om een teddybeerfabriek te starten en daar vroegen mijn ouders dan op door. Hoe zorg je ervoor dat jouw teddyberen uniek zijn? Wie willen jouw teddyberen kopen? Hoe zou je het teddyberenbedrijf noemen? Het was een grappig spel dat mij erg beïnvloed heeft als kind. Doordat ik ben opgegroeid in een familiebedrijf, heb ik kunnen zien hoe werk onderdeel van je leven is en hoe creatief, leuk en enthousiasmerend dat kan zijn.”

Feminisme

“Aan de andere kant was mijn moeder sociaal werker en gaf dus écht wat terug in haar carrière. Ze las ons voor het slapengaan altijd boeken voor met sterke, vrouwelijke protagonisten. Ik zie de invloed van mijn ouders dagelijks terug in de feministische punten van Refinery29. Het is tof om die erfenis terug te zien.”

Kunstacademie

“Als kind besefte ik niet dat ondernemer zijn een baan was. Ik had altijd ondernemersbloed en wilde zelf iets starten, maar mijn ouders hebben me nooit tot iets gedwongen. Ik dacht dat ik kunstenaar zou worden en ging daarom naar de kunstacademie in New York. Vanaf het begin af aan dacht ik: ik weet niet of dit is wat ik wil doen. Ik wilde graag samenwerken, maar als kunstenaar moet je heel succesvol zijn om in een team te kunnen werken. Het is toch een eenzaam iets. Toen ik stage ging lopen bij tijdschriften wist ik het: ik houd van het hele proces van content maken.”

Eerste baan

“Mijn eerste echte baan had ik bij een klein magazine. Doordat het team uit acht mensen bestond, kon ik van iedereen daar leren: schrijven, pitchen, content verpakken, coverteksten schrijven, produceren, photoshoots begeleiden, leren over het ontwerpproces en de advertentiemarkt. Toen we met Refinery29 begonnen was iedereen een manusje van alles, maar ik nog het meest van iedereen omdat ik mezelf alles eigen probeer te maken. Naast de rol van art director analyseerde ik de data, managede alle comments zelf, startte onze sociale kanalen…”

Big break

“Ik kan me nog herinneren dat we de website net gelanceerd hadden en de creative director van Barneys - het Amerikaanse warenhuis dat op dat moment heel cool was - ons mailde. Ze wilde blijkbaar een bericht over ons forwarden aan haar collega’s, maar mailde ons per ongeluk terug. Strekking: ‘Hé, kijk, deze mensen hebben echt een goed gevoel voor wat de trends zijn en wat er nu speelt. We zouden dit als inspiratiebron moeten gebruiken.’ Dat was een moment waarop ik dacht: yeah, mensen zien ons. Dit kan iets groots worden.”

Groots denken

"De deur ging steeds een beetje verder open en we zagen de mogelijkheden glinsteren. Vervolgens doe je iets wat je niet voor mogelijk had gehouden en dan gaat de deur nog wat verder open. Op den duur kom je erachter dat de mogelijkheden eindeloos zijn. In het begin was onze visie wat bescheiden, maar dat was ook op zijn plek. Je moet alles stap voor stap doen. Veel mensen dachten dat we nooit succesvol zouden worden omdat we samenwerkten met kleine merken - zij hadden geen enorme marketingbudgetten. Onze eerste adverteerder was een kleine winkel in Brooklyn, onze eerste investeerder had een paar winkels in New York en LA. Inmiddels hebben we onze eigen kantoren in LA, New York, Berlijn en Londen. Die floreren helemaal op zichzelf."

Eerste werknemer

“Die eerste (sales)werknemer was echt een grote sprong voor ons. Dat je jezelf dát kunt veroorloven. Iemand die meer ervaren is en meer geld verdient - significant meer geld - dan jij op dat moment. Voor ons was het op dat moment niet meer te doen om iets op te bouwen en op hetzelfde moment het te proberen te verkopen. Er kwam meteen meer geld binnen waardoor we razendsnel meer mensen konden aannemen.”

Co-founder

“Vóór Refinery29 probeerde ik een kunstmagazine op te zetten met twee goede vrienden. We hadden allemaal dezelfde set vaardigheden en vergelijkbare meningen. We kregen het niet goed van de grond."

“Doordat ik freelancewerk deed, was het risico bij Refinery29 beperkt. Ik had nooit gedacht dat Refinery29 zó groot zou worden, maar ik wist wel dat het potentie had. Ik denk dat het belangrijk is om goed na te denken over met wie je een bedrijf start en wat iemands achtergrond is. Zorg voor duidelijke rollen en taakverdelingen… Ik zie het zo vaak: dat het niet werkt omdat mensen een ideologisch verschil over de koers hebben óf allemaal dezelfde rollen willen vervullen. Wij zeggen altijd dat we de vier benen van de tafel zijn."

Onzekerheid

“Toen we net met zijn vieren begonnen met Refinery29 was ik altijd bezig, ik deed alles, maakte alles. Op een gegeven moment komt er een punt waarop het niet meer draait om dat jíj het maakt, maar dat je delegeert, managet en opereert. Dat was voor mij een flinke uitdaging, om die dingen te leren. Ik was bang dat ik niet zo slim was als de nieuwe mensen die we aannamen, of onzeker over het feit dat ik niet zoveel ervaring had.”

“Het kan heel intimiderend zijn, maar het is ook interessant dat je je telkens moet aanpassen als het bedrijf groeit: wat je doet, hoe je dat doet en wat jouw optimale rol is in alles. Ik heb zoveel momenten gekend waarop ik dacht: ‘Shit, ik weet niet hoe ik dit moet doen. Ik heb hier geen opleiding in gehad. Ik heb niet twaalf jaar in een groot bedrijf gewerkt, zodat ik nu weet hoe ik dit moet oplossen.’ Maar aan de andere kant: onze bedrijfstak is nieuw, dus niemand weet wat hij aan het doen is. ”

Verandering

“De belangrijkste eigenschap die ondernemers moeten hebben, is openstaan voor veranderingen. Als je wilt groeien als bedrijf, moet je blijven ontwikkelen, opnieuw uitvinden en veranderen. Alle industrieën smelten steeds meer samen. Facebook is geen techbedrijf meer, maar een mediabedrijf. Ik denk vaak aan mijn opa, hij was één van de beste karrenmakers van Italië. Maar toen kwam de automobiel en had hij geen bedrijf meer. Ik ben altijd heel bewust bezig met de vraag: hoe kunnen we vooruit blijven gaan?”

Moed en creativiteit

"In mijn presentatie heb ik het over courages creativity: iedereen heeft creativiteit en iedereen heeft moed, maar ze vragen beide om aandacht. Wanneer deze twee dingen samenkomen kun je belangrijke veranderingen bewerkstelligen. Ik omring mezelf met mensen die me op creatief vlak intimideren, die veel creatiever zijn dan ik. Je identiteit en je kwaliteiten zijn geen gegeven, je kunt altijd groeien en leren - maar dan moet je jezelf wel ongemakkelijk durven voelen."

Leiderschap

“Ik hoop dat ik een voorbeeld ben voor een andere manier van leiderschap. Ik wil niet in stereotypes verzanden, maar veel manieren van leidinggeven zijn typisch mannelijk. Als leider probeer ik eerlijk te zijn over de uitdagingen die ik heb gehad, open te zijn, te luisteren en democratisch te zijn over ideeën. Het archetype van de leider is toch dat deze een visie heeft en de rest die visie volgt. Ik denk dan: we hebben al deze interessante mensen met veel ervaring aangenomen, de beste rol die ik kan spelen is ervoor zorgen dat hun ideeën gehoord worden en tot leven worden gebracht.”

Verantwoordelijkheid

“Als het slechts de stem is van één leider, zullen minder lezers zich erin herkennen. Het heeft enorm in ons voordeel gewerkt dat we naar onze lezers hebben geluisterd. Ik zeg altijd: numbers are people too. Miljoenen lezers per dag is voor mij persoonlijk een enorme verantwoordelijkheid. Het zit hem zelfs in de kleine dingen zoals een formulering als het gaat over seks, er een keer níet vanuit gaan dat het doel van iedere vrouw is om een man te vinden. Na de verkiezing van Trump was het een hele uitdaging om het goede pad voorwaarts te kiezen.”

Toekomst

“We zijn bezig met expansie naar het buitenland, omdat we denken dat er nog veel mogelijkheden zijn. We focussen nu verder op video: social first, maar ook long form. Zo hebben we een documentaireserie waarin we vrouwelijke directors naar voren proberen te schuiven. Daar hebben we verschillende awards mee gewonnen, zoals op het Sundance Festival en SxSW. We zien ook een enorme vraag van millennials en Gen-Z’s naar fysieke events, een manier om te connecten offline. Zo organiseerden we eerder al 21Rooms dat viral is gegaan. Voor ons zijn dit soort dingen een fantastische manier om contact te hebben met je lezers."